1

Början på en extraordinär karriär

1984 gick Michael Jordan in i NBA-draften som en ungdomlig 21-åring. Efter en framgångsrik collegekarriär där han hade fått flera utmärkelser och priser var förväntningarna höga, och Jordan kontrakterades av Chicago Bulls som det tredje valet i draften. Ingen visste dock hur astronomiskt framgångsrik hans karriär skulle bli. Det vill säga, ingen förutom några förutseende anställda på Nike. Mest anmärkningsvärd bland dem var sportmarknadsföringschefen Sonny Vaccaro. Hans orubbliga tro på Jordans förmågor fick varumärket att satsa allt på att säkra ett sponsoravtal med den begåvade ynglingen. Denna beslutsamhet ledde till ett otroligt samarbete som blev ett eget varumärke - ett varumärke som fortfarande lockar massor av fans än idag. Det historiska partnerskapet började med en mycket speciell sko: Air Jordan 1.

En djärv plan

Vägen till skapandet av den första Air Jordan var inte helt okomplicerad. När förberedelserna inför NBA-säsongen 1984-85 drog igång ville alla de främsta basketskomärkena i landet skriva kontrakt med Jordan. Det var uppenbart att han skulle bli en exceptionell spelare, och Nike mötte hård konkurrens från de konkurrerande företagen Converse, vars skor Jordan hade använt under hela sin collegekarriär, och adidas, som var ett modernt varumärke inom basketvärlden vid den här tiden. Trots detta arbetade personalen på Nikes krisdrabbade basketavdelning outtröttligt för att övertyga Jordan om att följa med dem, och de kontaktade till och med spelarens föräldrar för att få till stånd ett möte med honom på varumärkets kontor i Oregon. Efter att ha hört Nikes djärva plan att bygga ett helt varumärke kring den framtida stjärnan, och med löftet om royalties från varje försäljning utöver de 500 000 dollar per år som han skulle få för partnerskapet - två saker som inget annat företag hade erbjudit honom - skrev Jordan till slut på den streckade linjen.

En iögonfallande logotyp och en rebellisk design

När avtalet var klart kunde Nike börja arbeta med att förfina den prototyp som hade visats för Jordan under deras möte. Han ville ha något annorlunda och spännande med en viktig justering - en tunnare sula. Peter C. Moore, Creative Director med ansvar för Jordan-projektet, var glad att kunna tillmötesgå önskemålet. Med inspiration från tidigare Nike-design som Dunk, Air Force 1, Vandal och Air Ship skapade han en tidlös sko. Den hade en slitstark men tunn gummisula, en smal, perforerad tå och en böljande ankel, vilket gjorde den stabil, skyddande och bekväm på samma gång. Dessutom hade den en fängslande estetik och en egen unik logotyp, även den designad av Moore. Historien går ut på att den excentriske designern var på väg hem efter ett möte med Jordans agent, David Falk, när han såg en flygvärdinna ge en pin till ett barn. Den hade en uppsättning vingar som fångade hans uppmärksamhet. Under flygresan skissade han på ett emblem på en servett som föreställde ett liknande par vingar som kom ut från vardera sidan av en basketboll. Det var den perfekta logotypen, som fungerade som en metafor för Jordans sport och hans otroliga förmåga att hänga i luften, samtidigt som den representerade Nikes dämpningsteknik Air. Vid sidan av denna distinkta logotyp gav Moore skon en djärv färgblockering som verkligen fick den att sticka ut. Den röda och svarta kombinationen såg fantastisk ut, men den var också helt annorlunda än alla andra basketskor som sågs på NBA-planerna på den tiden. Det fanns en mycket bra anledning till detta - den bröt mot ligans 51%-regel. Den innebar att spelarna bara fick ha skor som var minst 51% vita, vilket innebar att de flesta skor som användes i NBA hade den här enkla färgen och en annan färg.

Att bryta mot reglerna

Även om Jordan enligt uppgift inte var såld på designen när han först såg den, växte skon på honom och han började så småningom tycka om den. Men när han först började spela för Chicago Bulls fick han ett annat par att använda eftersom hans nya Air Jordans inte var klara ännu. Den andra skon var den liknande Nike Air Ship, som framför allt hade samma färger som den inkommande Jordan 1. Under en försäsongsmatch mot Knicks den 18 oktober 1984 orsakade Jordan uppståndelse när han gick ut på planen i ett par regelbrytande Air Ships. NBA-cheferna var inte glada över att deras regler överträddes, så de skickade ett brev till Nikes dåvarande VP, Rob Strasser, där de specifikt förbjöd användningen av de svarta och röda skor som han hade på sig den dagen. Det ryktas att ligan hotade honom med böter på 5 000 dollar per match så länge han fortsatte att bära dem, men det är oklart hur mycket av detta han någonsin behövde betala.

Den förbjudna färgställningen

Även om Jordan sågs bära skorna igen under 1985 års Dunk-tävling, införde Nike så småningom mer vitt i designen så att han kunde fortsätta att använda skorna ostört. Ändå såg varumärkets skickliga marknadsföringsteam en stor möjlighet i förbudet och började sätta ihop en nu legendarisk TV-reklam. I den stod Michael Jordan bara där och studsade en basketboll upp och ner medan kameran panorerade ner mot hans fötter. En berättarröst förklarade att Nikes revolutionerande nya basketsko hade kastats ut av NBA. Den fortsatte med att belysa det faktum att de inte kunde hindra folk från att köpa skon, vilket tilltalade den rebelliska attityden hos basketfans över hela landet, av vilka många började kalla den för Banned-färgen. Trots att skon som Jordan hade på sig inte ens var Air Jordan 1 kunde ingen se skillnaden på sina korniga TV-skärmar från 1980-talet. När skon slutligen släpptes 1985 ledde den hype som reklamen hade skapat, i kombination med Jordans fantastiska första NBA-säsong, där han fick en stor fanskara och utsågs till årets rookie i NBA, till att skon sålde slut nästan omedelbart.

Över förväntan

Jordan 1 var så populär när den kom ut att de som hade ett par kunde sälja dem vidare med vinst. På den tiden var den här typen av återförsäljning något nytt för sneakerkulturen, men nuförtiden är det en allmänt förekommande metod. Detta visar den otroliga framgången för den första Jordan-sneakern, liksom den enorma siffran för dess första försäljningsår. Nike satte upp ett mål på 3-4 miljoner dollar under de första tre åren för att samarbetet skulle fortsätta, men de hade inte behövt bry sig eftersom skon vida överträffade den summan under sitt debutår och tjänade hela 163 miljoner dollar. Jordans monumentala framgång och unika avtal startade en trend i basketvärlden. Från den dagen och framåt skulle sportens mest ikoniska spelare få mer lukrativa avtal med de varumärken som sponsrade dem, och moderna spelare tjänar tiotals miljoner.

Ett överflöd av färgställningar

Efter denna fantastiska start producerade Nike en serie AJ1-färgställningar. Mer än ett dussin släpptes under det första året, med Chicago, Shadow, Royal och Carolina Blue (nu känd som UNC) som lades till tillsammans med den rebelliska Bred-designen (svart och röd). Trots att hundratals fler färgställningar har släppts under åren som gått är många av de ursprungliga modellerna fortfarande mycket eftertraktade idag. På den tiden hamnade AJ1 dock i skymundan ett tag eftersom Nike lanserade uppdaterade modeller varje år. På den tiden var de inte numrerade, utan varje ny iteration kallades helt enkelt Air Jordans. Men när Nike bestämde sig för att börja ta fram retro-modeller lades nummer till för att särskilja varje specifik silhuett.

Jordans comebacker

AJ1 återutgavs för första gången 1994, en besvärlig tidpunkt eftersom dess namne precis hade bytt basketplanen mot basebollplanen. De klassiska färgställningarna fick begränsad framgång som ett resultat av detta, men deras lansering skapade ett prejudikat för framtida retroversioner, som kom ut om och om igen under åren. Jordan återvände till basket 1995, gick i pension igen 1999 och gjorde en slutlig comeback 2001. I samband med detta fick Jordan 1 en egen revival. Under de kommande åren släppte Nike både gamla och nya färgställningar för att fira att spelaren återvänt från sin pension. Förutom den ursprungliga High-stilen inkluderade dessa Low- och Mid-versioner, samt en White Chrome-upplaga som var den första att ha den omedelbart igenkännbara Jumpman-logotypen i stället för Nike-swooshen.

En gradvis återkomst

Senare, i april 2007, släppte Nike Old Love, New Love-paketet. Det innehöll en retroversion av originalfärgen Black Toe tillsammans med en helt ny svart och gul modell som kickstartade en gradvis återkomst för Air Jordan 1. Det började långsamt, med en serie originalfärger som kom ut, varav vissa var väl mottagna, andra inte, innan saker och ting verkligen började blomstra i mitten av 2010-talet med några anmärkningsvärda samarbeten. Ett av dem var med skejtaren Lance Mountain, en populär medlem av Nikes skateboardavdelning som, liksom många skejtare som växte upp i slutet av 80-talet, hade anammat Jordan 1. Dess slitstarka läderöverdel, höga ankel och Air-dämpning gjorde den till ett utmärkt alternativ för utövare av sporten, och Mountain sågs bära ett omaka par i skejtfilmen "The Search for Animal Chin" från 1987.

Från ikoniska samarbeten till vita duken

Nike SB:s bidrag gillades av många, men det var samarbetet med Hiroshi Fujiwaras Fragment Design som verkligen tog Air Jordan 1 till nya höjder. Den svarta, vita och kungsblå modellen släpptes i slutet av 2014 och var något av en återgång till de ursprungliga färgernas storhetstid. Den släpptes i begränsat antal och sålde slut extremt snabbt, precis som de första AJ1:orna hade gjort. Fler och fler fantastiska färgställningar och samarbeten följde, inklusive minnesdesigner som Shattered Backboard och partnerskap med filmregissören Spike Lee, den visionära designern Virgil Abloh och hans modemärke Off-White™, den populära musikartisten och återkommande Nike-samarbetspartnern Travis Scott och till och med lyxmodehuset Dior. Med denna dynamiska uppgång blev Air Jordan 1 så ikonisk att den införlivades i Spider-Man-filmen 2018, där huvudpersonen bar ett par Chicago AJ1, innan den anmärkningsvärda historien om skon togs till vita duken 2023 i en film med den enkla titeln "Air". Filmen med Matt Damon och Ben Affleck avslöjade historien bakom denna fenomenala sko mer än 35 år efter den ursprungliga lanseringen och gav dess popularitet ytterligare ett uppsving i processen.

En sko som förändrade sneakerkulturen

Genom att skriva kontrakt med Michael Jordan när hans karriär fortfarande var i sin linda visade Nike prov på en anmärkningsvärd vision. Denna djärva handling skapade ett samarbete som sedan dess har gått till historien som ett av de största och mest omtalade i idrottshistorien. När spelaren utökade och förbättrade basketspelet med sin legendariska hängivenhet, oöverträffade talang och tyngdlöshet, förändrade Jordan 1 hur sporten interagerade med kultur och mode. Den orsakade också några stora förändringar i sneakerkulturen eftersom designen inte bara hyllades på grund av fansens beundran för spelaren, utan också för att det var en fantastisk sko. Det var så den lyckades ta steget från en enkel basketsko till en populärkulturell ikon och ett mycket eftertraktat modeföremål. Det är också det som gör att skon fortfarande är lika kulturellt relevant och älskad som den någonsin har varit. Precis som människan Jordan kommer Air Jordan 1 för alltid att vara en av de största och mest inflytelserika skorna genom tiderna.